au bon marché

A principios del siglo XIX, Aristide Boucicaut era un ayudante en la tienda de su padre en Bellême, un pueblito en la Baja Normandía. En 1828, al cumplir 18 años, Aristide dejó la tienda de su padre y se dedicó a la venta ambulante. Un años después llagaba a París. En 1834 conoce a la que será su esposa, Marguerite Guérin, y entra como vendedor en una tiendita de la rue du Bac, Le Petit Saint Thomas, cuyo dueño, Simon Mannoury, empezaba a implementar prácticas comerciales novedosas: precios bajos, venta por correspondencia, exposiciones de productos. Boucicaut tenía talento como vendedor y ascendió rápido en la tienda. Le Petit Saint Thomas cerró catorce años después, en 1848, el año en que París es escenario de una nueva revolución que hace abdicar a Louis-Philippe e instaura la Segunda República.

Los Boucicaut tenían ahorrados unos 50 mil francos. A unas cuantas calles de donde estaba Le Petit Saint Thomas, Paul Videau tenía su tienda, Le bon marche Videau. Los Boucicaut se asocian con él en 1852 y nace la primera grand magasin o tienda departamental de la historia.

En su Obra de los pasajes, Walter Benjamin copia un artículo de George d’Avene aparecido en la Revue de mondes en 1894: “Las ventas en Au Bon Marché, entre 1852 y 1863, aumentaron de 450 mil a 7 millones de francos. El aumento en las ganancias pudo haber sido considerablemente menor. «Gran volumen de venta y pequeñas ganancias» era el nuevo principio de la época, sumado a las dos fuerzas dominantes en operación: la multitud de compradores y la masa de bienes. «La originalidad de Au Bon Marché consistía en vender mercancía garantizada a precios de descuento. Los artículos tenían precios fijos, lo que evitaba el regateo y acortaba el proceso de venta —es decir, evitaba establecer el precio de acuerdo a la fisonomía del comprador—; se instituyó la ‘devolución’, permitiendo que el comprador pudiera cancelar su compra a voluntad y, finalmente, a los empleados se les pagaba por comisiones. Esos fueron los elementos constitutivos de la nueva organización.”

El texto de d’Avene se titulaba El mecanismo de la vida moderna: las grandes tiendas, y se entiende el interés de Benjamin en esos espacios —físicos, económicos y, también, sicológicos— que transformaron la modernidad —aunque en el resumen que preparó de su investigación, París, capital del siglo XIX, Benjamin no incluyó a la tienda departamental con los otros ejemplos de la transformación material de la ciudad que implicó el nacimiento de la modernidad: los pasajes, los panoramas, las exposiciones mundiales, los interiores y las calles y los bulevares de Haussmann.

No sólo a d’Avene y a Benjamin les interesaban las tiendas departamentales y sus efectos en el mundo moderno. Emile Zola les dedicó una novela: Au Bonheur des Dames. Zola nació en París el 2 de abril de 1840, hijo de un ingeniero veneciano. Cuando su padre murió, siendo Zola aun niño, su familia se mudo a Aix-en-Provence. Ahí tuvo de compañero en la escuela a Paul Cézanne, quien sería su buen amigo. En 1862 regresó a París y entró a trabajar como vendedor en la librería Hachette al tiempo que escribía para algunos diarios. En 1868 inició su proyecto Les Rougon-Macquart, una serie de veinte novelas con el subtítulo Historia natural y social de una familia bajo el Segundo Imperio.

El Paraiso de las Damas es una tienda departamental cuyo modelo fue en buena parte Au Bon Marché. Además de contar la historia de Denise Baudu —joven normanda, como Bousicaut, que llega a París y termina como vendedora en el gran almacén— y Octave Mouret —director de la tienda que terminará proponiéndole matrimonio a Denise—, lo que Zola quiso contar fue el nacimiento de una nueva forma de comercio y de consumo que acabó con las viejas maneras: “la venta, en efecto —escribe Zola en su novela—, iba a todo vapor, a infernal velocidad, y el impulso de aquél enorme barco lanzado a toda máquina hacía vibrar el edificio.” Describir, pues, el nacimiento de un nuevo poder que ya no quiere dominar sino vender o, más bien, para el que su nuevo súbdito es, ante todo, un consumidor.