el efecto gruen

Comprar y vender es algo tan antiguo como la humanidad misma. El hombre prehistórico cambiaba el venado que había cazado por un bonito collar de conchas. La moderna ama de casa adquiere un paquete de comida congelada a cambio de unas piezas redondas de metal. La gratificación de nuestras necesidades y deseos motiva ambas transacciones. Sólo las condiciones en las que tienen lugar han cambiado.

El párrafo anterior es el primero del prólogo al libro Shopping Towns USA, the Planning of Shopping Centers, publicado en 1960 y escrito por Victor Gruen y Larry Smith. Lo acompaña un dibujo del ágora de Aso, ciudad fundada por los griegos en Asia Menor en el siglo VII antes de nuestra era. El texto sigue explicando la importancia de los comerciantes —the middleman: the merchant— y del espacio que ocupaban: la Stoa, la columnata que ocupaban los comerciantes, era tan importante en el Ágora como el Bouleuterión, donde se reunía la boulé, la asamblea de ciudadanos a cargo de los asuntos cotidianos de la ciudad, y el Ecclesiasterion, el espacio destinado a la asamblea general de ciudadanos y donde se trataban los asuntos públicos más importantes. Gruen y Smith quieren así dejar claro que el comercio no es en principio un asunto económico —al menos en el sentido griego donde el oikos designa el espacio doméstico y privado— sino público y, por tanto, político: “el Ágora es el centro de la vida de la ciudad y en ese ambiente colorido, vital y dinámico, el comercio tiene su parte.” La idea de que el comercio es parte de la vida pública en la ciudad antes que de la económica es poderosa, más si uno de los autores es considerado como el inventor de los centros comerciales modernos en los Estados Unidos: Victor Gruen. En el New Yorker, Malcolm Gladwell escribió: 

Victor Gruen era bajo, corpulento e imparable, con una cabellera alocada y cejas como setos sin podar. Según un perfil en Fortune (y la gente amaba hacer perfiles de Victor Gruen), «hablaba sin parar con sus ojos brillantes como mica y su mente tan rápida como el mercurio.» En su oficina era conocido por tener dos tres secretarias de tiempo completo, yendo de una a otra mientras dictaba sin parar con su pesado acento vienés.

Viktor David Grünbaum nació el 18 de julio de 1903 en Viena. Estudió arquitectura en la Academia de Bellas Artes de esa ciudad y trabajó para Peter Behrens antes de abrir su propia oficina en Viena en 1933. Tras la anexión de Austria por los nazis, Grünbaum se exilió a los Estados Unidos, donde cambió su nombre a Victor Gruen. En Nueva York empezó a trabajar como dibujante y después diseñó algunas tiendas que tuvieron gran éxito. En 1941 se mudó a Los Angeles y diez años después su oficina era una de las más exitosas de la época. El 22 de marzo de 1954 se inauguró el primer centro comercial abierto de los Estados Unidos, Northland Center, en un terreno de 64 hectáreas en los suburbios de Detroit. Era parte de un anillo de centros comerciales que en 1948 Gruen propuso a la compañía J.L.Hudson para rodear la ciudad.

En Mall Maker: Victor Gruen, Architect of an American Dream, M.Jeffrey Hardwick dice que, “a primera vista, Gruen —convencido socialista, refugiado judío que escapó de la ocupación nazi de Viena— parece un poco probable villano para el drama del  consumismo americano.” Haradwick también dice que, en contraste con otros emigrados europeos como Mies, Breuer o Gropius, Gruen abrazó por completo la esfera comercial americana, pero compartía con aquellos la idea de que planear el entorno era una manera de mejorar la vida de las grandes masas. Como lo muestra el fragmento citado de Shopping Towns USA, aunque los resultados de Gruen eran notables en el aspecto económico, su objetivo era urbano y político, en el sentido de construir la polis. En el seminario de Cranbrook de 1962, Gruen dirá: “estos centros comerciales regionales nos dan la oportunidad de probar en grandes zonas de tierra virgen los conceptos de planeación que pensamos tratan efectivamente los problemas y potenciales creados por la tecnología y la sociología del siglo veinte.” Y en 1954, en la Harvard Business Review, presenta su proyecto del Northland Shopping Center en Detroit como la solución para crear espacios públicos y peatonales capaces de generar comunidad en los aburridos suburbios americanos. Gruen realmente pensaba que los centros comerciales que había prácticamente inventado serían centros urbanos que incluirían, además de comercios, servicios públicos para la comunidad ayudando a urbanizar el suburbio. No esperaba, por supuesto, que el efecto Gruen se redujera al mecanismo obsesivo-compulsivo por comprar que caracteriza a esos lugares.

En 1968 Gruen regresó a vivir en los suburbios de Viena. Gladwell dice que al descubrir un centro comercial construido a las afueras de su ciudad natal quedó devastado: “había inventado el centro comercial para hacer de los suburbios americanos algo parecido a la Viena donde creció y terminó haciendo de Viena algo parecido a los suburbios americanos.” Gruñen no aceptaba esa responsabilidad. En 1978, en Londres, dijo: “me niego a pagar pensión alimentaria por esos desarrollos bastardos.” Gruen murió en Viena el 14 de febrero de 1980. El 22 de marzo del 2015, 61 años después de que había sido inaugurado, cerro Macy’s, la última gran tienda que permanecía abierta en el Northland Center.