it's toasted

It’s toasted. Don Draper está agotado, sin ninguna idea que presentar en la junta con Lee Garner Sr, el dueño de Lucky Strike, su hijo y otros directivos. Una campaña ha obligado al gobierno a prohibir que se pueda decir prácticamente cualquier cosa sobre los cigarros. Están a punto de salir de la oficina ante la falta de propuestas de sus publicistas cuando Draper los detiene. Tener seis marcas de cigarros que hacen exactamente lo mismo y con las mismas restricciones puede ser, dice, la mejor oportunidad publicitaria desde la invención del cereal. Draper le pregunta a Garner cómo hace sus cigarros y, en lo que éste responde, escribe en un pizarrón: Lucky Strike y, en el momento que Garner dice que tuestan el tabaco: it’s toasted. ¡Ahí está la campaña publicitaria! Pero todos los cigarros se hacen con tabaco tostado, responde Garner Jr. No, dice Draper: se hacen con tabaco venenoso, ¡Luky Strike, it’s toasted! Don Draper cerrará con broche de oro: “la publicidad está basada en una cosa: la felicidad, ¿saben lo que es la felicidad?”

La historia, bien contada como era usual en Mad Men, es falsa. El slogan lo empezó a usar Lucky Strike en 1917 y según contó en una entrevista a la revista TIME en 1938 George Washington Hill, presidente de la American Tobaco Company, fue su padre, Percival S. Hill, quien tuvo la ocurrencia un día al caminar afuera de la fábrica mientras tostaban el tabaco. Un par de años después de la entrevista, George Washington Hill apostó 50 mil dólares a que era imposible mejorar el diseño de las cajetillas de Lucky Strike: color verde con un círculo rojo de borde amarillo y letras negras o blancas con la marca y el famoso eslogan. Raymond Loewy aceptó el reto y realizó tres sencillos cambios: quitó el fondo verde —ahorrando una tinta—, hizo que el logotipo se imprimiera en los dos lados de la cajetilla, para que siempre fuera visible, y simplificó la tipografía. Las ventas subieron y Hill pagó gustosamente su apuesta.

Raymond Loewy nació el 5 de noviembre de 1893 en París, Francia. A los 15 años ganó un concurso diseñando un avión a escala. En 1919 llegó a los Estados Unidos y empezó a trabajar como ilustrador en revistas como Vogue y Harper’s Bazar. En 1929 entró a trabajar en la Westinghouse Electric Company y al año siguiente abrió su propia compañía. Además de rediseñar el paquete de los cigarrillos Lucky Strike, Loewy diseñó los logotipos de las galletas francesas LU, de Shell y Exxon y también hizo cambios en la imagen de Coca Cola, incluida la botella. Y diseñó estampillas, muebles, interiores, productos para Sears o IBM, la locomotora del ferrocarril de Pensilvania y automóviles Studebaker, los autobuses para la Greyhound. John F. Kennedy le encargó que diseñara el interior del Air Force One y Air France el del Concorde. La NASA, para no quedarse atrás, le pidió diseñara el interior e la estación espacial Skylab. Y más, mucho más.

En 1951 Loewy publicó el libro Never Leave Well Enough Alone, una especie de autobiografía que después fue traducida al alemán con un título que era la síntesis de su ideología del diseño: lo feo no se vende. Charles Luckman —arquitecto y empresario, que fue presidente de Lever Brothers cuando Gordon Bunshaft diseñó la sede de la compañía en Manhattan— decía que Loewy tenía siempre un ojo puesto en la imaginación y el otro en la caja registradora. Rellena Banham y Tomas Maldonado, por ejemplo, criticaban el styling, esa forma de diseño de la que Loewy era el máximo representante y que juzgaban que no sólo actuaba de la superficie hacia adentro —al contrario de un método más lógico y funcional— sino que simplemente se quedaba en las apariencias. Deyan Sudjica escribió:

Loewy propuso una versión más fluida y acabada del diseño. Convirtió los productos de limpieza, las copiadoras y los sacapuntas, en resplandecientes fetiches, elementos de decoración que servían para definir el espacio de trabajo moderno. Diseñó algunos de los objetos más espectacularmente hermosos de su época, en particular sus excesivas y aerodinámicas locomotoras de vapor. Fue un magnífico objetivo para las cámaras, posando encaramado en la plataforma de una de sus locomotoras. Raymond Loewy es, tal vez, él mismo, la más grande de sus creaciones: la encarnación de una nueva especie de diseñador que está en el negocio para optimizar la curvatura de ventas de cualquier cosa.

Esa divertida diversidad es evidente en algunas páginas de su libro, como cuando tras hablar de la importancia de la disminución del ruido como un objetivo del diseñador industrial —“el ruido significa desperdicio de energía, cuesta caro, es un parásito”—, propone como siguiente tarea resolver el problema del comportamiento de los pantalones de la pijama, que jamás se ven en la realidad como en la fotografía de los anuncios. Probablemente para Loewy el diseño, como la publicidad para Don Draper, estaba basado en una cosa: la felicidad —y la felicidad, coincidirían ambos, vende.

Raymond Loewy murió el 14 de julio de 1986 en Monte Carlo.